ESG COMO DIVISOR DE ÁGUAS PARA FRANQUIAS
Cada franquia é uma célula pulsando na economia. Com ESG, essa força se transforma em liderança, reputação sólida e expansão sem limites.
O ESG é hoje o divisor de águas para franquias, redes credenciadas e filiais no Brasil – ou deveria ser – pois, quando bem implantado, garante prosperidade, conformidade regulatória e confiança. Mas, quando mal conduzida – ou pior -, quando não implantado ou entendido como obrigação na gestão...
... pode se tornar um pesadelo de riscos fiscais, jurídicos e reputacionais. Ou seja, impacta diretamente a IMAGEM e REPUTAÇÃO.
No entanto, tenho vivenciado - nas minhas andanças - um cenário muito curioso. Há muitas empresas dentro desse modelo de negócio que são sensacionais e que – a priori – deveriam saber o que é ESG. Pois, são reconhecidas como ‘top’ (e o são, por mérito e trabalho pesado nas suas jornadas)... mas que não perceberam os benefícios do ESG ou não conseguiram – ainda – enxergar o Modelo de Gestão ESG 360° como uma realidade.
Aí, entendi algo muito simples...
Venho escrevendo sobre muitos segmentos do mercado e as aplicações e aspectos do ESG... mas sempre me deparo com uma ÚNICA questão recorrente: ‘a falta de CONHECIMENTO estrutural que resulta em falta de ENTENDIMENTO’.
Uma equação ‘simples... com uma complexidade gigante para se chegar a sua conclusão.
O segmento de Franquias, Redes Associadas e de Filiais, por princípio traz uma organização estrutural no seu DNA. Mas se você precisa multiplicar sua operação o seu Modelo de Gestão precisa ser ESPELHADO no 360°. Não há outra maneira desse modelo de negócio dar certo. Ok! Até aqui concordamos.
Então, se a sua empresa atua assim, ela já está - em grande parte - adequada aos princípios básicos do ESG. Realidade!
Mas qual é a ‘pegadinha’!?!? Simples... quando a empresa não busca os devidos enquadramentos regulatórios para se valer de facilidades de crédito a juros diferenciados e/ou preferenciais em Programas de qualificação; ou, não enxergar que os indicadores (que já ‘computa’) são parte dessa prática; ou, não posicionar o marketing e a comunicação interna (para os funcionários) e a comunicação institucional (para o mercado e formadores de opinião) para que leve a conduta dessas práticas como uma responsabilidade – real – da empresa e de todos; ou, quando não percebe que a sua operação pode ser sustentável de ponta a ponta. Essa falta de percepção é o que têm confundido gestores, clientes e o mercado, a acharem que ESG não é para seu negócio.
A visão das partes apenas é o grande vilão contra o ESG...
É muito comum se ver a palavra ‘Sustentabilidade’ como jargão de campanhas de marketing ou em press-releases; como se o uso dessa palavra já ‘demonstrasse’ que ESG é uma realidade na empresa. Mas, não é! A grande maioria nem consegue enxergar onde o ESG entra no negócio de franquia...
Então, vamos entender por que esse Modelo de Negócio poderia se BENEFICIAR com o entendimento do ESG como PRINCÍPIO e DNA de vida à gestão.
Vou explicar... O Modelo de negócio Franchising - ou sistema de franquias - é uma das formas de expandir negócios; onde o detentor da marca (franqueador), licencia o direito de uso de sua marca, produtos, serviços e modelo operacional , a um investidor (chamado de franqueado).
E, diferente de todos os demais modelos de negócio... esse é o que tem a operação mais – estruturalmente – pronta para que as práticas e princípios do ESG sejam aplicados com maior rapidez, fluência e facilidade de enxergar os resultados em toda a estrutura de VALOR do negócio. Parece bom!? Simmmm, é muito bom!
‘Mas sempre tem um...MAS’. Precisamos subir ainda muitos ‘degraus’ até que todas as aplicabilidades do ESG sejam vistas como oportunidades.
E para ver com maior ‘nitidez’ gosto sempre de trazer visões de especialistas de outras áreas... por que entendo que – nesta vida, nada se inventa tudo se transforma...
Acompanho o trabalho da doutora em Tecnologias Energéticas e Nucleares da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), Maria Helena de Souza, que defende ativamente as práticas de sustentabilidade, eficiência energética e a gestão integrada – ou seja – ela propõe o alinhamento aos pilares do ESG (Ambiental, Social e Governança) aos negócios de um modo geral. Embora, o foco de suas publicações e tese de doutorado vá para práticas diretas à indústria, gosto de usar seus esforços de pesquisadora, pois, eles se conectam - diretamente – todas as engenharias à sustentabilidade corporativa. E isso é um ATIVO na prática!
A complexidade da OPERAÇÃO de uma Franquia (de qualquer franquia), para deixar claro... usa ‘uma engenharia’ em vários setores da empresa...
Os pilares são claros e poderosos: ambiental, social e governança. Ou seja...
Redução de resíduos, eficiência energética, diversidade, inclusão, transparência e combate à corrupção. Aplicados desde a formatação do modelo de franquia, esses pilares permitem uma visão 360° dos indicadores e fortalecem toda a rede. E não é exagero dizer que, sem eles, o futuro das franquias brasileiras poderá vir a ser... como navegar em mar revolto sem bússola. Exagero??? Infelizmente, não.
O atual presidente da Associação Brasileira de Franchising (ABF), Tom Moreira Leite, já falou em diretrizes de gestão: "Franquias que abraçam o ESG não apenas sobrevivem, elas lideram." E liderar, neste mercado, significa estar à frente de um setor que movimenta bilhões e gera milhões de empregos diretos, indiretos e transversais em todo o complexo de Cadeias produtivas e de transformação ligadas às suas operações.
Vamos analisar alguns cenários...
ERROS INICIAIS E ACERTOS POSTERIORES: APRENDIZADOS REAIS
O Brasil é um laboratório vivo de práticas ESG. Isso é um FATO que outros países não tem para apressar ou encurtar pesquisas de análise de mercado. A tabela abaixo mostra quatro CASES que ilustram como erros iniciais podem ser corrigidos e transformados em resultados positivos.
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REGIÃO |
EMPRESA |
ERROS INICIAIS |
AÇÕES CORRETIVAS (ESG) |
IMPACTOS POSITIVOS |
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CERRADO (GO) |
Pequenas redes apoiadas pelo Sebrae Goiás |
Falta de conhecimento formal sobre ESG; baixa gestão de resíduos. |
Capacitação Sebrae, adoção de reciclagem e eficiência energética. |
Cultura interna fortalecida, maior adesão de clientes conscientes. Percepção qualificada do VALOR do negócio. |
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SUL (RS) |
Rede Quiero Café e marcas locais |
Greenwashing inicial (ações superficiais). |
Implementação de matriz de materialidade e relatórios transparentes. |
Melhoria da relação com franqueados e clientes, redução de custos. |
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NORTE (AM) |
Operadores de ecoturismo regionais |
Desrespeito a normas ambientais locais. |
Investimento em energias renováveis e preservação da biodiversidade. |
Reforço da imagem junto ao público externo e órgãos reguladores. |
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SUDESTE (MG) |
Acquazero (lavagem ecológica) |
Falta de escala inicial e descrença no modelo. |
Expansão com foco em economia de água (300 ml por lavagem) e produtos biodegradáveis. |
Economia de 200 milhões de litros de água/ano; expansão internacional; engajamento de franqueados. |
OBS: alguns nomes de empresas foram omitidos a pedido dos seus gestores que participaram da pesquisa para esse artigo e os nomes mencionados estão em relatórios públicos de livre acesso.
Esses exemplos mostram que o ESG não é apenas discurso, mas prática que transforma negócios. Li uma entrevista do presidente da Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas do Norte, João Batista, que sintetiza: “ESG não é moda, é sobrevivência. Quem não se adaptar, ficará para trás.”
Cada região do Brasil tem sua voz nesse debate. E o que encontrei, de cada representante, trago para você:
No Sul, o Diretor Regional da ABF Sul, Augusto Cezar dos Santos, afirmou numa matéria: 'O consumidor do Sul é exigente e valoriza transparência. ESG é a chave para fidelizar e expandir
No Sudeste, o presidente da Federação Paulista de Franquias, Marcelo Tavares, vem destacando: “São Paulo é vitrine mundial. ESG é diferencial competitivo que abre portas para investidores internacionais.”
E no Nordeste, a presidente da Associação Nordestina de Franquias, Ana Paula Silva, sempre busca enfaizar: “Aqui, ESG é também inclusão social. Franquias que investem em diversidade ganham legitimidade e respeito.” E no Centro-Oeste, o presidente da Câmara de Franquias de Goiás, Roberto Lima, reforça: “O agronegócio já entendeu a força da sustentabilidade. As franquias precisam seguir o mesmo caminho.”
O PESO DO MERCADO DE FRANQUIAS NO BRASIL
O setor de franquias é um gigante que movimenta a economia nacional. Em 2025, o faturamento alcançou R$ 301,7 bilhões, um crescimento de 10,5% em relação a 2024. Para 2026, a projeção é de expansão entre 8% e 10%. São 202.444 unidades em operação e mais de 1,762 milhão de empregos diretos, com crescimento de 2,5%.
Esses números não são frios: eles representam famílias sustentadas, jovens ingressando no mercado de trabalho e estados inteiros fortalecendo suas economias. O impacto indireto é ainda maior, pois cada franquia gera demanda para fornecedores, transportadoras, serviços de marketing e tecnologia. É uma verdadeira engrenagem que movimenta o Brasil. Pesquisadores de economia aplicada sintetizam bem: "Cada franquia é uma célula que pulsa na economia. Quando somadas, elas formam um coração que bombeia prosperidade para o país inteiro."
Os segmentos que mais crescem são saúde, beleza e bem-estar (+17,6%), limpeza e conservação (+16,8%) e alimentação (+12,9%). O Brasil está entre os 5 maiores mercados de franquias do mundo, com presença em 80% dos municípios. As líderes em unidades associadas apontadas nos levantamentos de mercado para 2026 são Cacau Show (4.713), O Boticário (3.898) e McDonald's (2.774).
E o ESG é combustível para esse crescimento. Internamente, melhora o clima organizacional, engaja funcionários e reduz turnover. Externamente, fortalece reputação, fideliza clientes e atrai investidores. Na rede, padroniza práticas sustentáveis, evita riscos jurídicos e garante expansão saudável. Em 2026, 57 redes receberam o selo ABF ESG, um crescimento de 180% em relação a 2025. Isso mostra que o mercado está acordando para a urgência da sustentabilidade.
Pequenas empresas podem começar com eficiência energética e reciclagem de seus próprios resíduos; médias podem investir em diversidade e relatórios de sustentabilidade; grandes precisam estruturar governança robusta, metas ambientais claras e relatórios auditados.
O setor de franquias é mais que números: é gente, é futuro, é Brasil pulsando em cada esquina. O ESG é o passaporte para prosperar em um mercado cada vez mais regulado e exigente.
E para encerrar com leveza e otimismo, como gosto...
... deixo a frase histórica de Abílio Diniz, um dos maiores empresários brasileiros que, com grande maestria soube construir uma empresa de sucesso porque aprendeu – desse de cedo – que NADA na vida se faz SOZINHO... nada:
“Gestores e empreendedores precisam acreditar que cada desafio é uma oportunidade disfarçada. O segredo é manter-se firme, otimista e com os olhos voltados para o futuro.”
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KÁTYA DESESSARDS | Conselheira e Mentora em ESG e Comunicação Estratégica. Integra o Institute On Life e a Consultoria Vantwork - Co-Autora no livro: Gestão! Como Evoluir em uma Nova Realidade? Experiência de 28 anos em diversos setores do mercado. | Quer Saber Mais? CLICK AQUI
Dúvidas & Sugestões sobre ESG: katya.desessards@instituteon.life
